2009-03-12
對2008年藥品價格政策和新醫改價格管控趨勢進行梳理，我們可以發現：表面上，因為國家管得更嚴，藥企和代理商可以騰挪的空間少了，好像雙方都不易操作，但實際上，嚴管之后，最不好受的是代理商，藥品生產企業卻可以借勢規范市場，大大利好。
1月21日國務院審議并原則通過《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，盡管目前還沒有公布，但“零差率”已成定局，尚有懸念的是藥品定價機制。據報道，“會議強調，醫藥衛生體制改革涉及面廣，情況復雜，政策性強，一些重大改革要先行試點，穩步推進，在實踐中積累經驗。”廣東是改革的前沿陣地，經常第一個“吃螃蟹”，其去年底定調試行的“三控”（同時控制零售價、供貨價和流通差率）很可能成為將來的藥價管控主流思路，一旦在全國實施，會嚴重影響當前行業盛行的底價招商行為。
“零差率”和“三控”都將讓代理商很受傷：利潤大減，過票難尋；兩項政策，尤其是后者，也讓生產企業有難處。出貨發票必須高開，在底價與高開之間的部分，需要代理商拿發票來洗，那將來查起來，洗錢的責任是不是要企業承擔呢？不幫忙洗，生意又怎么做呢？受傷的代理商，必然向企業要利潤，企業又該如何應對？筆者認為，生產企業剛好可以利用其難處，化洗錢為發放傭金，基本無須理會代理商的新要求，并得到一系列好處，順勢提升營銷運行的質量。
增加銷售額
變底價開票為高價開票，銷售額可以增加3～5倍，上繳國家利稅增加幾倍（這些錢本來被代理商拿走），可以提升企業的行業地位和在當地經濟中的地位，獲得更多關注和支持。
增強流動性
可以預見，代理商過票無利可圖，但為了資金安全并少受生產企業鉗制，可能仍有一部分人高開之后還要過票。隨著國家對流通的治理和新醫改定點配送的實施，能過票且敢于過票的商業單位會越來越少，其生存空間狹小；如果代理商信任生產企業，則會為了節約成本而放棄過票，所有款項將直接回到生產企業，企業招商業務的現金流將會很好：代理商按照代理價格預先全額付款給生產企業-生產企業發貨到配送商業單位-配送商業單位發貨到醫院-醫院回款-配送商業單位回款-生產企業收取貨款-發放傭金給代理商。
這樣，生產企業發貨前都可以收到代理價計算的貨款，過幾個月還可以收到高開部分的貨款，而這部分貨款將是代理價的3～5倍，按照“一月一結”的辦法與代理商結算傭金，則企業賬戶上的現金大大充沛，企業流動性增強，經營安全性增加。
歸攏渠道
代理商不愿意過票，生產企業就可以引導他們從各地大商業配送單位拿貨，讓代理商手中的商業成為二級配送單位。企業要組建商務隊伍，或者大區經理要逐漸接管各地大的配送商業單位，毫不猶豫插手渠道的管理。
精準招商
隨著對渠道的歸攏、資金的掌控，生產企業的談判籌碼在增加，此時就要逐步將招商沉下去。
筆者認為，少有代理商能完全覆蓋一個省的終端，甚至一般只能覆蓋一個城市的部分終端。因此，招商應該從過去保護一個區域轉變為僅僅給幾個終端的代理權；從過去考核整個地區的業績轉變為考核個人的業績；另外，限時開發、限時上量都應該成為代理商考核的內容。這樣，生產企業就需要在選擇的區域內，派駐數量適當的招商人員，輔助代理商做好商業、物價、招標、掛網，甚至“定點”工作，逐家醫院招商，不找省級代理商，只找小包商及兼職人員操作市場。
服務下沉
代理商再不能一招了事，藥廠要做好各種服務，主要包括——
物流服務：保證貨物的市場供應；
資金服務：化洗錢為發放傭金，保證代理商資金流的正常運轉；
學術服務：就像自己組建隊伍一樣，該提供的學術支持都要提供，例如參加學術會議的經費、賣點的持續挖掘、學術會PPT、產品DA、論文集、學術培訓、患者教育資料等；
策略服務：及時提供競爭者及政策環境的動態信息，指導代理商應變市場。
規范行為
企業在做出一系列的努力之后，要積極培訓代理商及其團隊，使之具備以學術推廣為主體的專業化推廣能力，拿出政策鼓勵代理商多搞學術推廣等專業推廣活動，減少“帶金”銷售，逐步提升企業的專業化品牌形象。
提高底價
隨著企業對代理商掌控力度的增強，企業對代理商服務能力的增強，企業就可以有很多理由提高代理價，以支付服務增加帶來的成本壓力。這樣，企業能力在逐步提升，利潤也會越來越好。
這樣做可能會帶來一些沖突，企業要有理、有利、有節，藝術性地解決。企業的談判籌碼足夠多，市場服務足夠好，沖突也不用太過擔心。最近10年來有不少案例表明，企業完全否決代理制轉為自營都能獲得成功，使企業獲得長足發展，更何況區區提高底價，勇敢嘗試吧，這符合醫藥大勢。
建設品牌
品牌建設將與以上一系列行為相得益彰，銷售額增加，現金流增強，渠道掌控能力加強，服務變好，行為更規范，底價提高帶來好的利潤等等，都可以使企業在一個更大的平臺上建設品牌。而品牌的力量又將彰顯召喚力，使招商工作簡單易行。
總而言之，新醫改對價格的嚴格管控，對治理醫藥流通亂象很有好處，也有利于促使生產企業規范營銷行為，提升營銷質量，加強品牌建設。
（信息來源：醫藥經濟報）